Никита Семенов / Тополь групп: Детская мебель, экспорт, маркетплейсы и станки.

О специфике рынка детской мебели, особенностях выхода на внешние рынки, будущем продаж мебели на маркетплейсах, оборудовании и кадрах в индустрии — в эксклюзивном интервью MEBELIER.CLUB рассказал вице-президент Группы компаний «Тополь» Никита Семенов.
.
.

.
СПРАВКА: ОАО «Воткинская промышленная компания» (входит в группу компаний «Тополь») — производит мебель для новорожденных, подростков, мебель для дома, товары для детей и для спорта. Открытая в 2014-м году мебельная фабрика в Электрогорске производит 1000+ единиц продукции в смену, при этом каждый третий продукт идет на экспорт. Производства Группы расположены в Удмуртии и в Подмосковье. Продукция фабрик кроме России и стран СНГ продается также в Европе, Китае, где у компании есть дочерние компании, в США, Израиле, Сингапуре, Австралии и Новой Зеландии. Годовая выручка направления мебели и товаров для детей составляет порядка 1,5 млрд рублей в год.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Спасибо за время и возможность пообщаться с нашей аудиторией. Стандартный вопрос в ковидную эпоху — как прошли карантин?

Никита Семенов / Тополь групп: В целом, период самоизоляции мы прошли достаточно достойно, по продажам почти не упали, несмотря на то, что структура продаж по каналам существенно изменилась. Разумеется, розничные продажи оффлайн сильно упали из-за карантина. Но в структуре нашей выручки существенную долю занимают онлайн-продажи как в России, свои и через партнеров, так и в Европе, где у нашей дочерней компании также преобладает онлайн, и где продажи существенно выросли. Компания в России была включена в федеральный список системообразующих предприятий отрасли и имела право работать без остановок. Все это дало нам возможность пройти период COVID-изоляции достаточно спокойно.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: После снятия ограничений на передвижение и работу торговых точек насколько изменились (если изменились) потребительские настроение и активность?

Никита Семенов / Тополь групп: В сегменте детской мебели, который является основным для нас, потребительское поведение практически не подвержено изменению — нет спонтанных покупок, нет существенного отложенного спроса или опасений по поводу девальвации рубля — всего того, что может сильно влиять на продажи в других сегментах мебели. Почему? Мотивы покупки совсем другие. Если мы говорим о кухнях или спальных группах, то там логика абсолютно понятна — длительное принятие решений, как правило, не связано с нуждами конкретного дня, соответственно, на решение влияют разные другие обстоятельства. А ребенок это ребенок, тебе нужно принимать решения о покупках, основываясь на его нуждах, а не на курсе рубля

Рынок детской мебели более стабилен, чем любой другой мебельный сегмент в силу того, что он удовлетворяет конкретные базовые потребности, связанные с детьми и невозможностью эти потребности игнорировать.

Логика стабильности бизнеса в этом смысле такова, что, во-первых, детская мебель относится к предметам первой необходимости, во-вторых, дети — последнее, на чем родители будут экономить.

Да, в каждой из товарных групп детской мебели есть своя сезонность, но она совершенно отличается от сезонности продаж другой мебели. Например, в якорном для нас сегменте товаров для новорожденных ярко выражена сезонность волн рождаемости — соответственно, эти волны рождаемости напрямую связаны с циклом отпусков и праздников. Пики спроса (то есть рождаемости) приходятся на февраль-март – плюс 9 месяцев к сезону отпусков, и сентябрь-октябрь — как следствие новогодних праздников. И это очень сильно выраженные всплески продаж — вплоть до 30-40% от значений в другие месяцы.

Поэтому сколь либо существенно коронавирусная история на потребительское поведение и активность в отношении детской мебели практически не повлияла.

На нас в значительно большей мере влияет макроэкономическая ситуация — за последние три-четыре года мы видим тренд в сторону удешевления мебельного продукта, его упрощения, сокращения функционала до минимально базового — и все по причине падения доходов населения. Рынок мебели для новорожденных за последние годы уменьшился как минимум в 2 раза в денежном выражении — это связано, как с демографией, так и с макроэкономикой.

Рождаемость за последние пять лет сократилась примерно на 30%, падение среднего чека (при том, что произошла девальвация национальной валюты) составило около 20% — вот причины существенного сокращение этой доли рынка…

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Как в целом себя ощущает сейчас рынок детской мебели, как вы, как самый крупный игрок в этом сегменте ощущаете его потенциал, свою долю и перспективы роста?

Никита Семенов / Тополь групп: В целом, сегмент детской мебели — начиная от рождения ребенка и до подросткового возраста — является одним из самых мелких сегментов мебельной индустрии вообще.

В общей доле выручки мебельного рынка детская мебель, по разным оценкам, занимает не более 3-4%. При этом, внутри детского сегмента подростковая мебель в 3-5 раз больше в финансовом выражении, чем сегмент мебели для новорожденных.

Поэтому, с одной стороны мы работаем в сегменте даже близко не сопоставимом с многомиллиардными оборотами, скажем, рынка кухонь или спален, с другой, как раз за счет его относительно малого объема к сегменту детской мебели нет такого внимания и интереса со стороны крупных игроков в секторе традиционного мебельного производства. И это дает нам возможность развиваться более системно. К тому же, мы пришли в мебельный бизнес, как говорится, со стороны, не развиваясь эволюционно, как некоторые другие игроки, а изначально осознанно выбрали свое позиционирование и нишу, что позволило нам значительно быстрее вырасти и стать лидером рынка. Наше конкурентное окружение не консолидировано, представлено отдельными региональными фабриками с достаточно узкой специализацией по товарным группам или даже подгруппам с крайне ограниченным ассортиментом.

При этом,

когда мы оцениваем рынок детской мебели как мелкий, нужно понимать, что в абсолютных цифрах в рамках страны это не выглядит мелко — до последнего времени в разные периоды рождалось до двух миллионов детей в год. А если оценивать потенциал мебели для подросткового возраста, то необходимо просчитывать цифры минимум за 10-12 лет — и это уже более 20 миллионов потребителей.

И при таких цифрах что бы вы не продавали — это немало. Этого рынка хватит и на локальных игроков.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Но, как нам представляется, отечественный рынок — не конечный интерес Тополь групп…

Никита Семенов / Тополь групп: Это действительно так… Стратегия, которую мы приняли в 2015-м — 2016-м годах, в период сильного падения национальной валюты, заключается в ориентации на экспорт, и последние три-четыре года мы ее активно развиваем.

Мы начали с Европы, открыли дочернюю компанию в Дюссельдорфе, ФРГ, сегодня это наш якорный дистрибьютор по всему Евросоюзу. Изначально

Мы не стали идти традиционным путем поиска и построения отношений с локальными дилерскими центрами. Почему? Потому что ни один дистрибьютор не будет продавать твой товар как свой и при малейших изменениях конъюнктуры рынка сменит вектор — в силу того, что для компании, специализирующейся на продаже, важен результат в моменте.

А если фокусироваться на долгосрочной стратегии в плане экспорта, то развиваться необходимо только через построение собственной дистрибуции. К тому же, в Европе нам пришлось активно идти в онлайн продажи, а это автоматически накладывает серьезные требования по инфраструктуре — складской, логистической, скорости обработки, клиентскому сервису — эти составляющие лучше и правильнее развивать и контролировать самостоятельно. Нам очень повезло найти уникальных, профессиональных партнеров, а у основного акционера Группы есть четкое видение в том, чего мы должны достичь, и терпение, чтобы пройти этот путь. Все это непросто, дорого, требует времени, и сегодня из российских производителей мебели я не могу назвать никого, кто смог бы пройти такой же путь. Многие коллеги из других мебельных ниш обращаются к нам за помощью в организации экспорта своей продукции, и наша компания, фактически, становится проводником российской продукции в Европу…

.

.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Выход на внешний рынок история всегда непростая, не у всех получается… Наверняка пришлось сталкиваться и с разницей в потребительском менталитете, и в кадровых вопросах, стандартизации, другом маркетинге…

Никита Семенов / Тополь групп: Рассматривая варианты выхода на внешние рынки мы смотрели на весь мир, на Америку в том числе. И

С точки зрения менталитета, Европа, безусловно, ближе к нам — и в поведенческих моделях, и в потребительских привычках, и с точки зрения продукта, и в коммуникации с покупателем…

Это, разумеется, ничего не гарантирует, но несколько упрощает процесс. Но далее следуют сложности — и касаемо продукта, и касаемо персонала, и все это мы, так или иначе, прошли. Нужно понимать, что

Для выхода на внешние рынки мебельной компании нужны терпение и запас прочности, быстрых результатов ждать не стоит…

И если говорить про некие критично важные шаги в этом процессе, то

Начинать надо с адаптации мебельного продукта — в нашем случае не было ни одной товарной единицы, которую можно было бы без адаптации вывести на европейский рынок. И это не только вопрос вкуса, цвета или дизайна мебели — это вопросы безопасности, сертификации, стандартов, размеров и иных параметров.

Потребительские ожидания в Европе иные, чем у нас, и, соответственно, это влияет на всю цепочку. Банальный пример — размеры детских кроваток другие — несколько больше, и, не адаптировав свои кроватки под Евростандарты, ты не попадаешь со своим продуктом ни в простыни, ни в одеяла, ни в матрасы, подушки и т.д. И таким образом ты просто не найдешь потребителя…

Если говорить про b2b-аспекты выхода на внешние рынки, входа в сети, развитие дилеров, то понимание менталитета играет ключевую роль — мебельный рынок это всегда довольно узкий круг людей, принимающих решения и от того, как ты строишь отношения, как входишь в этот круг и зависит успех или не успех. И это ведь история не только про языковой барьер, можно вполне свободно говорить на другом языке, но тебя при этом совершенно не будут воспринимать как равного… Это психологические аспекты, порой касающиеся и неких национальных нюансов. И чтобы не вести себя безграмотно, как, простите, гастарбайтер, нужно приложить много усилий для соответствия. Для тебя, как для компании, это требует времени, это дорого и подразумевает найм локальных экспертов. Интересно, что

Европейский потребитель настолько ощущает себя «гражданином мира», что его особо не интересует место, где произведен продукт — Китай, Тайвань или любая другая страна. Но значение имеет то, кто ему этот продукт продает.

Европеец покупает у тех, кто говорит с ним на одном языке — в широком смысле слова — в его ментальном контексте. Он покупает у того, кто его понимает, со-расположен к его запросу, который ему нравится.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Будущее Тополь групп вы рассматриваете именно в работе на внешних рынках?

Никита Семенов / Тополь групп: Наша стратегия – развитие продаж на внешних рынках. Да,

Несмотря на то, что мы идем к тому, чтобы под своим брендом продавать другие товарные группы стороннего производства, нужно понимать, что никакая перепродажа не обеспечивает тот уровень стабильности бизнеса, который дает реализация продуктов собственного производства.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Маркетплейсы и продажа мебели онлайн с их участием — в России тема только начинает развиваться, в Европе это практикуется уже много лет. Как маркетплейсы в качестве нового канала продаж влияют на мебельный рынок в целом, на ценообразование, позиционирование?

Никита Семенов / Тополь групп: У нас уже большой опыт работы с маркетплейсами.

Две трети выручки Тополь групп от продажи детской мебели в Европе приходятся на реализацию через маркетплейсы. Из этого объема половину выручки приносят продажи на Amazon.

В Европе мы представлены на 16 площадках. Продажи мебели на маркетплейсах — это необратимый тренд, это не угроза традиционной рознице, это возможность для производителей.

Восприятие сервиса конечным потребителем необратимо изменилось — все становится прозрачнее, доступнее, быстрее, надежнее — все это сосредоточено в процессах работы маркетплейсов. За этим будущее, и продажи мебели через маркетплейсы будут только расти.

Если сравнивать потребительский опыт в России и Европе, то нужно понимать, что есть временной зазор отставания нашей страны на несколько лет, соответственно, то, что сегодня норма там — станет у нас нормой уже очень скоро.

Сегодня доля покупок мебели, совершаемых в Европе онлайн, достигает 35-40% и, в основном, это покупки на маркетплейсах.

Я не включаю сюда реализацию кухонь, потому что это несколько иной бизнес со своей спецификой. Но в части бытовой мебели доля продаж онлайн уже превышает треть от общего объема.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Производственный и кадровый блок — у вас порядка тысячи сотрудников задействованы на разнесенных территориально площадках, разношерстный станочный парк — очевидно, что технологии в этом случае являются определяющими для стабильного конвейера. Чему обязаны — технике, людям, внедренным процессам?

Никита Семенов / Тополь групп: Всему перечисленному. У нас действительно, большой станочный парк, на фабрике в Электрогорске, например, сформированный на две трети из оборудования HOMAG Group. Не вдаваясь в подробности, я озвучу философию, которой мы придерживаемся в бизнес-процессах и выборе поставщиков оборудования для производства мебели.

Не так важно, сколько стоит оборудование, которое вы покупаете. Нет понятия цены в абсолютных цифрах. Цена такого сложного оборудования, как станки для мебельной промышленности, характеризует в первую очередь его ценность. Ценность же складывается из функциональности, производительности, скорости перенастройки, надежности, минимизации простоев и т.п. — тех вещей, которые формируют в итоге добавленную стоимость вашего продукта.

Цена любого оборудования для производства мебели не имеет значения в абсолютных цифрах, если она не коррелирует должным образом с окупаемостью. Важно оценивать не цену, а ценность. Можно купить оборудование очень дешево и ничего на нем в итоге не сделать.

Стоимость потерь от простоя оборудования поточного производства — огромна и суммируется из недополученной за время этого простоя прибыли и постоянных издержек, которые ты, как производитель, несешь в любом случае, оплачивая работу сотрудников, эксплуатируя помещение, оплачивая стоимость денег и т.п. Поэтому нельзя рассматривать стоимость оборудования отдельно от сервисной составляющей.

И в этом смысле, мы, безусловно, очень ценим наше партнерство с Хомаг, их профессионализм, сервис, квалификацию их специалистов и уровень сопровождения нашей техники.

Автор статьи: Вячеслав Сапожников
Серия интервью с экспертами MEBELIER.CLUB